Uit de klei: gedragsverandering bij interne communicatie

‘Twee ontwikkelingen die belangrijk zijn voor mijn werk als intern communicatieadviseur springen er wat mij betreft uit. De eerste – en dat merk ik vooral bij reorganisaties – is het écht betrekken van mensen die geraakt worden door veranderingen. De tweede is de groeiende behoefte aan kennis op het gebied van gedragsveranderingscommunicatie.’

Marian Hes voerde haar eerste grote klus op het gebied van interne communicatie uit in 2016: een reorganisatie bij een instelling op het gebied van jeugdzorg. Later passeerden soortgelijke opdrachten bij gemeenten. Op dit moment is Marian via Communicatiemensen.nu gedetacheerd bij een grote overheidsdienst op het gebied van veiligheid. Daar zet ze haar kennis en ervaring in om veranderingen bij een onderdeel van de organisatie communicatief te begeleiden. En… om duurzaamheid in het DNA te verankeren, óók een behoorlijke (gedrags)verandering.

Van procescommunicatie naar mensencommunicatie

De eerste reorganisatie waarvoor Marian de interne communicatie voor haar rekening nam ging nog volgens ‘de regels’. ‘Plat gezegd vertelden we gewoon wat er ging gebeuren en welke gevolgen dit had voor organisatie, processen en mensen. De toenmalige trends binnen de communicatie – zoals mensen tijdig informeren en doelgroepgericht werken – sloten hierop aan.’ Inmiddels ziet Marian dat we grote stappen hebben gemaakt. ‘Communicatie draait veel meer om het jezelf echt verplaatsen in mensen, met ze in gesprek te gaan, ruimte bieden om vragen te stellen én om transparant te zijn.’

Meerwaarde van de communicatieadviseur

Zelf heeft Marian veel baat bij het communicatieframe van Betteke van Ruler. ‘Met dat frame kun je heel duidelijk de strategische uitgangspunten vaststellen en daar met het management een klap op geven. Dat maakt het werk waardevoller. Je bent niet alleen de bedenker van de communicatiemix, maar ook de adviseur van het management bij de invulling van de uitgangspunten. En je hebt daarna de ruimte om aan de hand van je ervaring en voorbeelden uit het verleden bijvoorbeeld aan te geven wat de voordelen zijn van transparant zijn. En wat de nadelen zijn als je het niet bent.’

Evolutie van beïnvloeding

Parallel en verbonden aan deze ontwikkelingen lopen die op het gebied van gedragsverandering. De oude, tijdrovende en cyclische theorieën over beïnvloeding voldoen in de ogen van Marian niet meer in een tijd waarin alles zo snel verandert. ‘Vraagt de organisatie om een gedragsverandering, dan werk ik inmiddels mijn eigen checklist af en heb ik in een week of 4 mijn aanpak klaar. Voor communicatieadviseurs liggen er nog weinig middelen ‘op de plank’ om een gedragsverandering of verandering binnen een organisatie op een gestructureerde manier aan te pakken. Maar zo gaat het steeds efficiënter, merk ik.’

Effectieve gedragsverandering: waarom niet?

Marian weet dat het niet werkt om mensen vanuit een ivoren toren te vertellen waarom ze iets moeten doen. In gesprek met mensen probeert ze juist te achterhalen waarom mensen iets niet doen. ‘En natuurlijk, voordat je bij die weerstand komt moet je eerst het hele probleem afpellen, de doelgroep benaderen, kortom, de bekende stappenlijsten afwerken. Maar dan kun je creatieve interventies bedenken die het verschil maken. Een mooi voorbeeld dat de meeste mensen wel kennen is dat van de pianotrap. Onderzoekers keken of mensen meer gingen bewegen als ze het leuk maakten om de gewone trap in plaats van de roltrap te nemen. Dat kun je ook toepassen in jouw vraagstukken.’

Ga toch fietsen

Kennis over waarom mensen iets niet doen levert veel meer op omdat je zo het echte probleem kunt tackelen en een goede interventie kunt bedenken. Binnen mijn huidige opdracht willen we in het kader van duurzaamheid onder meer dat meer mensen de fiets pakken om naar het werk te gaan. Dan kun je zelf natuurlijk 1.001 dingen bedenken. Een fietsplan, een beloning, een gratis fietswerkplaats.

Maar wij onderzoeken eerst welke redenen mensen, die nu niet de fiets pakken, hebben om dat niet te doen. Voor de top-3 van weerstanden gaan we met het team aan de slag om die op te lossen. Uit gesprekken met – een afgebakend deel van – de doelgroep, bleek onder meer dat 20% van de mensen domweg te ver weg woont. Door een interventie met speed pedelecs of e-bikes kunnen we dit probleem hopelijk tackelen. Daarbij is het belangrijk om het – langdurige – effect van deze interventie goed te monitoren en hierover verantwoording af te leggen aan het management. Dat vergroot de kans dat we goedkeuring krijgen om door te gaan met deze aanpak.’

Communicatieadviseur van de toekomst

Is de communicatieadviseur van de toekomst dan eigenlijk een veranderdeskundige? ‘Heel eerlijk? Nee. Met je ervaring en wat kennis kun je ver komen. Maar bij een (organisatie)verandering is het toch wel heel fijn als je een veranderdeskundige naast je hebt staan die weet welk gedrag van mensen en organisaties nodig is om een doel te bereiken. Als communicatieadviseur kun je daar dan de communicatiestrategie en -middelen op bedenken. En ja, met alle veranderingen die op ons afkomen, denk alleen al aan duurzaamheid, is kennis van gedragsverandering voor ons wel hard nodig!’

We hebben regelmatig mooie opdrachten op interimbasis voor interne communicatieadviseurs. Wil je altijd als eerste op de hoogte zijn van onze nieuwe opdrachten?  Meld je dan aan voor ons vacaturealert