Zit datagedreven communicatie al in jouw skill set?

Paul Gremmen stond in 2002 aan de wieg van contentbureau Contenture. Als contentspecialist hamert hij al jaren op de noodzaak van het gebruik van data voor effectieve communicatie: smart content. Toch bestaat er in onze communicatiewereld nog een hoop koudwatervrees. Vaak vermomd als smoesjes. Paul probeert dat koude water een beetje warmer te maken voor je.

1. Onze stakeholders waarderen onze content

De afgelopen 10 jaar hebben wij ruim 350 grote data-analyses gedaan bij organisaties. Wat bleek? 80% van alle stakeholdercontent bereikt de doelgroep niet. 80%! Veel organisaties hebben blind spots. Ze vinden het – begrijpelijk – lastig om van buiten naar binnen te kijken. Vaak kijken stakeholders heel anders tegen de organisatie aan dan men binnen denkt. Wij zeggen niet voor niets: ‘Als je in het potje zit, kun je zelf het etiket niet lezen.’

In dat licht denk ik regelmatig terug aan de tijd waarin ik samen met een partner magazines maakte. Na elk magazine voerden we een lezersonderzoek uit. Op een gegeven moment viel het ons op dat we gemiddeld steeds een 7.8 als cijfer kregen. We vroegen ons af hoe dat nou toch mogelijk was. Uiteindelijk bleek dat we de lezers vragen stelden over de ins & outs van magazines. Zoals de rubrieken, het ontwerp. De meeste mensen hadden daar nauwelijks kaas van gegeten. En eigenlijk ook geen interesse in. Uit beleefdheid beantwoordden ze onze vragen positief. Daarbij vonden veel mensen wel dat ze vanwege de geloofwaardigheid niet alleen maar tienen konden geven. 

2. Wij kennen onze stakeholders en hun behoeften al heel lang

Toen wij overstapten naar online, waren we onder meer actief met partnerpagina’s van het Financieele Dagblad. Hier konden we serieus achteraf meten wat de resultaten waren. We ontdekten dat ‘niemendalletjes’ vaak beter scoorden dan inhoudelijke hoofdartikelen. Oké, nu wisten we dus de hele tijd achteraf wat we moesten doen. Of hadden moeten doen. We vroegen ons af of dit voor meer bedrijven gold. En of we vooraf iets zouden kunnen meten. Inmiddels weten we als geen ander dat en hoe dat kan. 

3. We gebruiken toch alle digitale middelen en kanalen

Besef dat middelen en kanalen de laatste stappen zijn in het proces van effectieve content. Het start met de inhoud. Jouw doelgroep wil relevante informatie. Daarvoor moet je allereerst zorgen dat je de informatiebehoefte kent. Alleen dan kun je met je verhaal aansluiten op de behoefte van jouw doelgroep. En dat inzicht krijg je vanuit, inderdaad, data-analyse. Daarna bepaal je welk middel en kanaal het meest geschikt is voor de verspreiding van je verhaal.

4. De kosten van datagericht werken wegen niet op tegen de baten

Het mooie is dat datagedreven werken juist zorgt voor minder kosten. Het is een manier van denken. Je hoeft er eigenlijk helemaal niets voor in te richten. Eén van de belangrijkste conclusies bij onze analyses is: less is more. Stop met SOS-communicatie. Stop Sending Out Stuff. Dat is schieten met hagel. Met een goede data-analyse produceer je minder, maar ben je veel relevanter voor je doelgroep. Dat klinkt toch heel logisch. Bovendien sluit het aan op wat we tijdens onze studie hebben geleerd, maar soms lijken te zijn vergeten. ‘Denk niet dat wij wel weten wat goed is voor de mensen.’ 

5. Werken met data haalt het gevoel uit de communicatie

Welnee. Data zet je alleen maar op het juiste pad. Het helpt je bij het maken van strategische en tactische keuzes. Zo voorkom je dat je onzinnig communiceert. Je bakent helder af op welke pijlers je een relevant verhaal vertelt voor een specifieke doelgroep. Data gebruiken we dus als grondstof. Het dient als input voor creatie en communicatie. En die boodschap? Die moet nog steeds empathisch, geloofwaardig en logisch zijn. Daar komt de creativiteit en het vakmanschap van de maker tot zijn recht. En, zoals een goed Nederlands spreekwoord 😉 al zegt: In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister. 

6. Er zitten te veel wettelijke haken en ogen aan datagebruik

Wij gebruiken alleen maar data die voor iedereen vrij toegankelijk zijn. Data van zoekmachines, concurrenten, fora, websites, nieuwsbrieven, socials. Deze data zijn nooit gericht op een persoon en ook niet op persona’s, maar altijd op een doelgroep. Een doelgroep die een behoefte heeft die overlapt met – een deel van – het doel van jouw organisatie. En daar waar behoefte en doel elkaar raken, ontstaat de zogenoemde sweet spot. Die zou je kunnen typeren als tegenhanger van de eerdergenoemde blind spot. 

7. Ik krijg de directie nooit enthousiast voor ‘smart communicatie’

Wat wij doen, wij maken vaak eerst een quickscan voor een organisatie. Met die data kun je de directie fact based overtuigen. Je kunt zo vrij makkelijk aantonen dat communicatie geen kostenpost of enkel een soort productiehuis is. Nee, je kunt laten zien dat communicatie een middel is om de strategische doelen van de organisatie te halen. Door datagedreven te werken is er meer focus én minder verspilling. Ik kan me geen directie voorstellen die dat níet wil horen.

En wil je zelf aan de slag? Dat kan. Wij zeggen altijd: ‘Ga eens zitten met je team en kijk welke data er al beschikbaar zijn.’ Bijvoorbeeld vanuit Google Analytics of Piwik. Welke artikelen scoren goed? Wie heeft deze artikelen gemaakt? Hoe beweegt een bezoeker zich door de content? En wat vertelt dit ons over onze stakeholders en over de effectiviteit van onze content? Besteed er tijd en denkkracht aan. Zo’n investering loont.

8. Mijn collega’s ‘doen ook vrijwel niet aan data’

Wij zijn dit 10 jaar geleden vol overtuiging gaan doen omdat we aantoonbaar effectiever wilden communiceren. We doen dit voor RIVM op hele complexe dossiers zoals vaccinatie en corona. Maar ook voor Aedes, Lareb, VWS, Eneco, ING, Dela, KPMG, ProRail, Vitens, Wageningen Universiteit & Research en ZonMw. Bij al die organisaties werken communicatieprofessionals. En die doen dat tegenwoordig met inzichten uit data. Zij zien dat ze hierdoor betere beslissingen nemen, betere middelen inzetten en betere resultaten halen. Dat maakt ze direct relevanter binnen de organisatie. Koudwatervrees is echt niet nodig. Je moet er gewoon mee gaan beginnen, mee gaan experimenteren. In het huidige tijdperk kan data gewoonweg niet ontbreken in je skill set. Dat tonen de data uit onze analyses echt ondubbelzinnig aan.

Dit artikel publiceerden we eerder op de site van Bureau voor Overheidscommunicatie, ons label voor professionals en opdrachtgevers bij de overheid.