De Communicatiemens volgens Jan Driessen

Wie en wat is nou eigenlijk de communicatiemens? Om dit te onderzoeken leggen wij deze vraag de komende tijd voor aan verschillende kopstukken binnen en buiten het werkveld. Deze keer is het de beurt aan Jan Driessen, voormalig parlementair journalist en oud-directeur communicatie van Aegon. Bijna veertien jaar lang was hij verantwoordelijk voor alle communicatie, reclame en sponsoring van het bedrijf. Sindsdien leidt hij zijn eigen adviesbureau Q&A Communicatie, gespecialiseerd in campagnes en crisiscommunicatie.

Grootste ommekeer in het vak

Communicatiegoeroe Driessen draait al bijna twintig jaar mee in de top van het bedrijfsleven. In die tijd heeft hij de rol van de communicatieprofessional, en in het bijzonder die van de communicatiedirecteur, fundamenteel anders zien worden. ‘Van een directeur reparatie naar een directeur preventie. Dat is de grootste ommekeer in het vak.’

Die ommezwaai heeft alles te maken met de opkomst van social media, legt Jan uit. ‘Bedrijven waren decennialang voor de buitenwereld gesloten bastions en weinig transparant. Door social media is dat landschap volstrekt omgekeerd. Met een druk op de knop kan een medewerker of klant een heel bedrijf in diskrediet brengen. Bedrijven en hun leiders zijn kwetsbaarder dan ooit. Dat betekent dat een organisatie in de kern tot elke uithoek moet deugen.’

Rode vlag

Een belangrijke taak is daarbij weggelegd voor de ‘communicatiemens’, volgens Jan de meest vervelende en kritische medewerker van de organisatie. ‘99.9 procent van alle medewerkers bekijkt het succes van een bedrijf, de producten, diensten, prijzen, etc. volledig door een interne bril. De communicatieprofessional moet juist tegen die stroom in durven gaan. Het is iemand die de rode vlag hijst. Dat betekent dat je iedere dag bereid moet zijn om het gevecht aan te gaan.’

Zo lag Jan regelmatig in de clinch met CEO’s, procesmanagers en juristen. ‘Als communicatiedirecteur hou je rekening met alle scenario’s, ook de meest zwarte. Je bent altijd degene die het feestje komt bederven. Ik werd dan vaak een zwartkijker genoemd, maar niet zelden voltrok zich dat zwarte scenario. En daar zijn bedrijven zelden op voorbereid.’

Reputatieschade

Als voorbeeld noemt hij het gebrek aan openheid van Talpa-baas John de Mol over het schandaal rondom The Voice of Holland. ‘Je ziet hem spartelen, angst uitstralen, wegduiken. Dat is ‘t slechtst voorstelbare communicatiedraaiboek. En de afdronk is een hele smoezelige, gedicteerd door juristen. Angst en juristen zijn de vijand van heldere communicatie: juristen willen het liefst niet communiceren, terwijl de reputatieschade bij niet communiceren soms vele malen groter is.’

Jan wijst op de inmiddels vertrokken Schiphol-topman Dick Benschop, die tijdens de chaos op de luchthaven pas na anderhalve week de pers te woord stond. ‘Je laat duizenden mensen in de steek en de CEO is niet zichtbaar om daar diepe excuses voor te maken…In deze tijd, waarin bedrijven zo enorm kwetsbaar zijn, moet je de feiten – hoe vervelend of negatief ook – in een constante dialoog delen met alle stakeholdersgroepen.’

Consistent en wendbaar

Hoe zorg je als communicatieprofessional dat die boodschap doordringt in de top van een bedrijf? ‘Door dicht bij de feiten en je eigen gevoel te blijven. Dat klinkt makkelijk, maar je moet stevig in je schoenen staan. Het vraagt om veel wendbaarheid in houding en gedrag en consistentie op inhoud en overtuiging.’

Kort samengevat: volgens Jan Driessen is de communicatiemens kritisch, een luis in de pels die tegen de stroom in durft te zwemmen en iedere dag bereid is om het gevecht aan te gaan.

Lees ook:
De communicatiemens volgens mediator Hester Macrander
De communicatiemens volgens Prof. dr. em. Betteke van Ruler
De communicatiemens volgens filosoof Remko van Broekhoven
De communicatiemens volgens opleidingsmanager Communicatie Ruben van der Weijden