Data sturen communicatie de goede kant op

We kunnen hem gerust een pionier noemen als het gaat om het gebruik van data in communicatie. Ruim een decennium geleden, bij Philips, kwam hij er concreet mee in aanraking. André Manning is er duidelijk over. ‘Data zijn onmisbaar om te kunnen bijsturen in je communicatie. Bovendien geven data je bewijs in handen waarmee je kunt laten zien hoe je als communicatieafdeling functioneert en in welke mate de resultaten bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.’

Getriggerd

‘Een aanleiding was dat we bij Philips rond de allocatie van budgetten regelmatig de vraag kregen wat de toegevoegde was van communicatie’, begint André. ‘Hoe levert wat wij doen een bijdrage aan de doelstellingen van het bedrijf? Natuurlijk konden we achteraf meten, in het media-relatieveld, om inzicht te krijgen in het imago van Philips. Op basis van die resultaten konden we ook bijsturen. ‘Maar’, dachten we, ‘het zou nog beter zijn als we voorafgaand aan het communicatieplan de doelstellingen kwantificeren en kwalificeren op basis van data.’ Dat kwam overeen met de wens van de toenmalige Raad van Bestuur. Maak meer inzichtelijk wat je doet als communicatieafdeling en in welke vorm je een bijdrage levert. Dit maakte het voor ons ook belangrijk om voortdurend de discussie te hebben hoe we het beste konden bijsturen in onze communicatie.’

Aantoonbare bijdrage en bijsturen

Aan de hand van een voorbeeld schetst André waarom data zo belangrijk zijn. ‘Stel je werkt bij een organisatie en die organisatie wil dat jij als communicatieprofessional met een campagne een nieuwe, interne strategie lanceert. ‘Een 0-meting is dan een belangrijk startpunt. En hou je het heel kort, dan kun je na de campagne onder je eigen medewerkers meten in hoeverre de strategie is geland. Maar je kunt ook om de zoveel tijd een meetmoment inbouwen. Gaan de medewerkers de strategie beter begrijpen en gaan ze er ook al meer naar handelen? Welke elementen belemmeren dat en hoe kun je die wegnemen? Hier zie je heel duidelijk de vertaalslag van de organisatiedoelstelling, de nieuwe strategie, naar de – aantoonbare bijdrage – van communicatie aan het optimaal laten landen hiervan.’ 

Minder doden door woningbranden

André noemt een percentage van 5 tot 10% van het communicatiebudget dat nodig is voor ‘werken met data’. ‘Het is onze taak om de beslissers hiervan te overtuigen. Doen we dat niet, dan blijft communicatie een functie van de onderbuik. En het is echt veel prettiger om gesprekken te voeren op basis van harde cijfers.’ André herinnert zich een verhaal van Alex Aiken, directeur Government Communication in het Verenigd Koninkrijk, van een jaar of 8 terug. ‘In de UK kwamen in die tijd nog vrij veel mensen om bij woningbranden. Daarom werd er een overheidscampagne gelanceerd om het aanbrengen van rookmelders in huizen te stimuleren. Aiken vertelde dat hij een discussie had over wat ze zouden gaan meten. De traditionele reflex was om media-clippings te registeren. ‘Nee’, zei Aiken toen. ‘We moeten onder het publiek meten of de kennis over rookmelders is toegenomen én of het aantal doden door woningbranden afneemt.’ En ja, daar was intensiever onderzoek voor nodig en dus meer tijd en geld. Maar het effect was ook vele malen sterker.’

En nu wij

André ziet dat er in ons vakgebied wel vooruitgang wordt geboekt op het gebied van datagebruik. ‘Ik ben intensief betrokken bij het curriculum van communicatieopleidingen. Daar zie ik meten overduidelijk in terugkomen. Maar er valt nog een wereld te winnen. Tot enige tijd terug hield ik als directeur van Logeion regelmatig een verhaal voor communicatieprofessionals. Vroeg ik dan in een zaal met 100 mensen wie er 5% van het communicatiebudget besteedde aan meten, analyseren van data, onderzoek, dan gingen er misschien 5 handen de lucht in. Stelde ik die vraag aan een zaal met 100 marketeers, dan gingen er 95 handen de lucht in. Het wordt gelukkig wel steeds duidelijker dat data houvast geven om de juiste gesprekken te voeren met de mensen binnen de organisatie die beslissingen nemen. Ook helpt het de accountability van je eigen functie en team vooruit. En ja, daar zijn ook tijd en geld voor nodig.’

Terug naar de tekentafel

In communicatie schieten we heel snel in de reflex dat we ‘activiteiten gaan doen’. André herkent zichzelf daar wel in. ‘Maar het is zo belangrijk om ook tijd in te ruimen om goed na te denken, te onderzoeken en te analyseren welke activiteiten je gaat doen. En om dan te meten of ze echt zo zinvol zijn als je had bedacht. Ik werk nu als communicatiedirecteur bij Tata Steel, een bedrijf waar toch best wel wat uitdagingen zijn. Natuurlijk maken we gebruik van Google Analytics en andere meet- en monitorinstrumenten die op internet te vinden zijn. Dat zou je deskresearch kunnen noemen. Begin dit jaar zijn we daarnaast gestart met opinieonderzoek, kwantitatief onderzoek en recent zijn we ook begonnen met kwalitatief onderzoek. Echt het veld in. Is de communicatie zoals we het nu aanpakken wel voldoende? Begrijpen mensen het? Draagt het bij aan wat we zelf willen bereiken? We zijn bezig met een heel pakket aan maatregelen om de overlast te verminderen. Begrijpen en zien mensen dat? En zo niet, waar ligt dat dan aan? Onderzoeken we dat niet, dan gaan wel met volle vaart vooruit, maar misschien wel de hele verkeerde kant op.’

Dit artikel publiceerden we eerder op de site van Bureau voor Overheidscommunicatie, ons label voor professionals en opdrachtgevers bij de overheid.